Professionelle Vermarktung und Kampagnengestaltung im Internet

Wie funktioniert die virale Werbetrommel für Produkte, Dienstleistungen und Projekte?

Dieses Buch ist für Anfänger und Profis geeignet. Entwickeln Sie strategische Marketing-Konzepte oder suchen Sie Lösungen für Low Budget-Werbung? Planen Sie SEO und SEA¬-Marketing oder höchst professionelle Display-Strategien mit Platzierungen auf dem „Stern“ oder „Spiegel“-Portal? Wollen Sie gezielt Social Media, Business-Plattform-Strategien oder virale Videokampagnen einsetzen? Hier finden Sie alle wichtigen und effizienten Werkzeuge, Quellen und Grundlagen-Informationen, wie man ein Produkt oder eine Dienstleistung professionell online unter die Leute bringt.

Der Autor ist selbst erfolgreicher Internet-Unternehmer, Inhaber einer Werbe-Agentur, Unternehmensberater, Dozent, Trainer und führt erfolgreiche Seminare zu Marketing-Themen und Unternehmensentwicklung durch. Als Entrepreneur, er lebt in München, weiß er um die vielen Fehler, die man beim Marketing machen kann. Der größte ist, zu unterschätzen, welche Rolle bei allen Maßnahmen der Wirkungsfaktor spielt. Bestmögliche Wirkung heißt, bestmöglichen Umsatz zu generieren. Als Unternehmer lernen Sie hier vom Profi über die tatsächlich nachgewiesen erfolgreichen Marktstrategien. Als Gründer oder/und Marketingverantwortlicher legen Sie damit ein solides Fundament für Ihre Online-Werbung und Kampagnengestaltung.  

Attributions-Marketing

Eine Einführung ins Thema

 

Lieber Henry Ford: Welche Hälfte der Werbung wirkungslos ist, kann man heute messen.[1]

Seit der ersten Auflage dieses Handbuches im Jahr 2012 hat sich vieles geändert. Kein Wunder, denn das Internet ist das schnellste Medium, das es auf der Welt je gegeben hat – und es wird immer schneller. Die Zahlen sind atemberaubend, die Konsolidierungsphase wird niemals abgeschlossen sein und die Internet-Generation wirft täglich neue Lösungen auf den Markt.

In dieser Ausgabe haben wir deshalb kräftig erweitert. Conversions-Modelle, Funnel, umsatzfördernde und Kundenzufriedenheits-Faktoren bei Maßnahmen sind genauso dazugekommen wie weitere wichtige Business-Plattformen für die Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen.

Eine neue Studie von Teradata[2], eines der größten Analyse-Unternehmen weltweit, wagte neben vielen beeindruckenden Gegenwarts-Zahlen auch einen Blick in die Zukunft und befragte über 400 Marketingentscheider der Marken-Industrie über ihre Erwartungen bis zum Jahr 2019. Das Ergebnis ist richtungsweisend für das Online-Marketing: Viele Unternehmen erwarten, dass ihre Investitionen in Online-Marketing bis 2019 einen Anteil von 50% des gesamten Budgets erreichen wird. Der Durchschnittswert liegt bei 40%.

Online-Werbung verfügt dabei mit durchschnittlich 18% über das größte Einzelbudget, gefolgt von SEA mit 16% und Content-Marketing mit 15%. Online-Marketing bringt damit auch die meisten Varianten bei den Ausgaben mit. Diese Zahlen werden von vielen anderen Studien gestützt und zeigen, welche Bedeutung Online-Marketing inzwischen gewonnen hat.

Trotz all den Belegen wage ich hier eine Prognose die weit darüber hinaus geht, denn die Querschnitts-Annahmen der bestehenden Studien beziehen sich meist auf Unternehmen die bereits Online aktiv sind.

Wir wissen aber, dass zwei Drittel der KMU noch gar kein professionelles und aktives Online-Marketing betreiben. Im Netz sieht man bekanntlich nur diejenigen die bereits da sind.

In vielen Gesprächen bei echten Netzwerktreffen, Gewerbevereinen und IHK-Events treffen Sie aber diejenigen die sich noch nicht trauen, hier zu investieren. Diese Unternehmer werden alle noch kommen und dann sieht das Bild so aus:

Besonders ganzheitliche angedachte Modelle für das Online-Marketing rücken immer mehr in den Mittelpunkt des Interesses von professionellen Marketern.

Attributions-Marketing ist eines dieser Modelle; es bemüht sich darum, die wirksamsten Marketingstrategien zu identifizieren und zu verstehen.

Vertriebs-, Social Media-, Online-Marketing- und auch Service-Kanäle, all dies sind Berührungspunkte (Marketingneudeutsch „Touchpoints“) zum Kunden. Hier soll der Kunde zur einer Reaktion („call to action“) geführt werden. Doch der Kunde befindet sich zum Zeitpunkt des Touchpoints oft noch in einer situativen Kondition: Er ist weit weg, nah an einer Entscheidung oder schon darüber hinaus.

Daher ist es längst Zeit für einen neuen Ansatz, denn niemand kann heute mehr den Überblick behalten, ohne die Wirksamkeit seiner Kampagnen auf allen Kanälen zu erfassen und zu vergleichen. Sind es eventuell die großen Ausgaben beim Newsletter-Marketing, die gar nicht so effektiv im Vergleich zu anderen Maßnahmen sind? Ist es der Inhalt  oder die Aufbereitung? Inwieweit sind die bisherigen Testverfahren seriös ausgewertet? Wie misst man das Verhalten und die Gewichtung eines Touchpoints? Wie erhalten Marketer die relevanten Zahlen zur Entscheidung?

Attributions-Marketing bringt die Einfluss-Faktoren in vergleichbare Zahlen – und das für jede einzelne Kampagnenmaßnahme, welche auf die Entscheidung des Verbrauchers einwirkt, um eine Kaufentscheidung oder jegliche andere Conversion zu erzielen. Was wie ein modernes Märchen für Marketing-Manager klingt, ist tatsächlich Wirklichkeit geworden: Der Kuss der Internettechnologie hat den Frosch zu Superman verwandelt. Was so einfach klingt, ist jedoch hochkomplex und ganz sicher nichts für den kleinen Handwerker, der gerade Facebook als Mittel entdeckt, um seinem Wunsch nach „Ich bin auch dabei„ nachzugeben. Trotzdem sollte auch der Kleinunternehmer diese neuen Möglichkeiten kennen; mindestens so weit, dass er erkennt, dass auch er Teil des Marktes ist. 

Das Ergebnis von Attributions-Marketing soll aufzeigen, welche Faktoren einen Einfluss auf die Konsumenten ausüben und diese zu einem Bewertungssystem quantitativ erfassen, sodass sie vergleichbar gemacht werden. Diese Zahlen können dann vom Marketing-Kollegen bei der Optimierung von Medien herangezogen werden.

Erst durch einen Vergleich von Werten lassen sich die verschiedenen Marketing-Kanäle, einschließlich bezahlter oder organischer Suchergebnisse, E-Mail, Affiliate-Marketing, Display-Anzeigen, Social Media, Business-Portal, Network-Advertising und vieles mehr in ihrer Wirksamkeit quantitativ vergleichen.

Jetzt aber den gesamten Conversion-Pfad über alle und in jedem Bereich des Marketing-Mix zu analysieren, ist eine riesige Herausforderung. Dazu kommt, dass natürlich einige Parameter nur sehr schwer zu quantifizieren sind: Das situative Verhalten eines Menschen kann kaum gemessen werden, ohne irgendeine Typologie anzuwenden, die auf der anderen Seite eine zu starre Einordnung mitbringt. Hat der Kunde sich schon beim ersten Kontakt für das Produkt entschieden oder nicht? War es der letzte Kontaktpunkt, der zur tatsächlichen Conversion führte? Zählt man nur den letzten Kontaktpunkt: Welchen Wert hatten dann alle zuvor durchgeführten Maßnahmen?

So entstanden unterschiedliche Modelle zur Gewichtung der einzelnen Kontaktpunkte. Daraus entstand das dynamische Attributions-Modell, welches je nach Anzahl der Maßnahmen durch die dynamischen Wertegefüge hochkomplex ist. Aber bestehende Attributions-Modelle gehen noch weiter.

Stellen Sie sich nur einmal einen Anwender vor, welcher über eine organische Listung einer Suchmaschine auf Ihr Angebot kommt, dieses eingehend studiert, den Browser schließt und sich wieder auf andere Angebote konzentriert. An irgendeinem anderen Tag – er hat längst seine Cookies gelöscht – erscheint er nochmal und prüft etwas. Danach vergehen zwei Wochen, er sieht bei einer völlig anderen Suche und Suchmaschine eine von Ihnen geschaltete Anzeige, ruft darauf hin spontan Ihre Firma an und tritt mit Ihnen Beratern in eine längeres Gespräch. Der finale Abschluss kommt schlussendlich aber einen Monat später: Er trifft per E-Mail-Dialog auf einen Vertriebsmitarbeiter, der mit ihm einige weitere Fragen klärt; in der Folge gibt der neue Kunde eine Bestellung auf.

Wie gewichten Sie nun die einzelnen Instanzen? Der Vertrieb würde sagen: „Wir waren es!“, der Webdesigner hingegen würde die Bestellung auf die Optikseines Werks zurückführen und die Werbeagentur auf einen ausgeklügelten Funnel (siehe entsprechendes Kapitel). Es liegt also ein komplexes Verhalten vor, welches von zahlreichen Faktoren beeinflusst wird. Meist sind diese Faktoren auch an Umgebungsvariablen gebunden. Das klassische Marketing unterteilte diese Umgebungen in Segmente. Heute, in einem viel stärker fragmentierten Markt, spricht man von Stämmen. Um all diese Faktoren einzubeziehen ist es nötig, beide Vorgehensweisen zu berücksichtigen. Erst diese neue Segmentierung erlaubt es, alle Faktoren eines Touchpoints validieren zu können.

Wenn Attribution und Segmentierung in Beziehung gesetzt werden, können die Erkenntnisse Entscheidungsgrundlagen bieten, welche weitaus aussagefähiger sind als die bisherigen, eher mechanisch basierten Conversions-Analysen. Diese anspruchsvolle Aufgabe ist unverzichtbar um die Conversions-Erfassung im Kontext von Marketing-Maßnahmen besser einschätzen zu können.

Die Aufgabe kann jedoch nur durch Software gelöst werden. Je wirksamer ein Attributionsmodell sein soll, umso mehr benötigt es eine komplexe technologische Umsetzung.

In den letzten fünf Jahren wurde Software für Conversions-Analysen um segmentbezogene Faktoren erweitert. Dies ist die Voraussetzung für Marketing-Attribution. Attributdaten können so vom Vermarkter genutzt werden um einerseits einzelne Maßnahmen zu kontrollieren, um andererseits aber auch zukünftige Kampagnen durch die Analyse der Medien-Placements (z. B. Anzeigen) besser zu planen und die entstehenden effektiven Kosten pro Aktion (ECPA) genau zu bestimmen.

Doch Vorsicht! Herkömmliche Internet-Agenturen sind hiervon schnell überfordert. Denn die Umsetzung benötigt Kenntnisse des klassischen Marketings, der Marktforschung, des Neuro-Marketings sowie Erfahrungen mit Kunden-Verhalten, hierbei insbesondere mit der situativen Zufriedenheitsforschung.

Jeder Marketingbeauftragte, SEO-Spezialist, Social Netzwerke-Manager, SEA-Manager und auch jeder Web-Designer und Programmierer liefert einen Teil der Conversions-Wirksamkeit. Für jede der genannten Personen ist es schwer, zu akzeptieren, nur für einen Teil der Wirksamkeit verantwortlich zu sein. Dies muss aber von allen Beteiligten sowohl verstanden als auch akzeptiert werden. Marketing-Attribution funktioniert nur, wenn alle Beteiligten sich dem Gedanken öffnen, gemeinsamen einen Beitrag zum Gelingen erbracht zu haben. Erst so kann auch die einzelne Leistung tatsächlich quantifiziert und verglichen werden. Vielleicht ist es gerade diese Befürchtung, die Media-Manager abschreckt, Marketing-Attribution einzusetzen.

Doch, liebe Kollegen, wenn Controller oder Budgetverantwortliche davon erfahren, könnte dies ganz schnell zu einer neuen Herausforderung für die bisher autark operierenden Inbound-Marketing-Abteilungen werden. Besser, Sie beschäftigen sich bald mit Marketing-Attribution.

Adobe veröffentlichte 2012 eine interessante Studie^[3], die einige interessante Einblicke in die Nutzung von Attributions-Marketing durch Unternehmen ermöglichte. 700 Unternehmen wurden befragt. 54% nutzten bereits Marketing-Attribution, 89% davon bezeugten, dass dieses einen positiven Einfluss auf ihr Geschäft habe. 32% der Unternehmen hatten noch Probleme bei der technischen Implementierung von Marketing-Attribution. Nur 16% der Online-Manager nicht englischsprachiger Euroländer interessierten sich für Marketing-Attribution. Es besteht also noch Nachholbedarf.

Noch ist die Umsetzung von Marketing-Attribution von Kompetenzen abhängig, die nur wenige Agenturen mitbringen.

In diesem Band konzentrieren wir uns auf die Maßnahmen und Möglichkeiten eines modernen Online-Marketings. Die dritte Auflage wird Ihnen Werkzeuge an die Hand geben, um in der ersten Liga mitmischen zu können. Mithilfe dieses Buches werden Sie Spezialwissen des Online-Marketings erwerben, das in keinem Hochschulstudium gelehrt wird.

Die Ausgaben für Internet-Werbung sind laut OVK-Online-Report 2013 um 12% auf 7,2 Milliarden Euro gestiegen[4]. Davon sind 58,5% in klassische Online-Werbung, 35,4% in Suchwortvermarktung und 6,1% in Affiliate-Netzwerke investiert worden. Web-Werbung hat inzwischen am gesamten Werbeaufkommen einen Anteil von über 50%.

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